Từ tiêu thụ nội dung đến sáng tạo nội dung: 65% Gen Z mô tả bản thân là Content Creators

Nếu như năm 2023 chứng kiến các loại hình người hâm mộ xuất hiện trên YouTube thì với năm 2024, những người hâm mộ này đã phân hoá thành nhiều hình thức khác nhau cùng các phương thức tương tác với thương hiệu ngày càng phong phú và đa dạng.

Trong báo cáo về Văn hóa & Xu hướng mới nhất của YouTube, đã có hơn 85% người cho rằng họ là người hâm mộ của một ai đó hoặc một hiện tượng nào đó. Khi có nhiều người tham gia vào cộng đồng này, người hâm mộ cũng sẽ dần chuyển từ người tiếp thu văn hoá thành người định hình văn hoá. YouTube chính là công cụ hỗ trợ người xem tương tác sâu sắc với những nội dung mà họ hâm mộ, tìm kiếm những cộng đồng người hâm mộ mới, chia sẻ không gian với những người hâm mộ khác và thể hiện sự sáng tạo của riêng họ.  

Theo một nghiên cứu của Smith Geiger được thực hiện tại Hoa Kỳ, 80% người hâm mộ (khảo sát trực tuyến những người từ 14 đến 44 tuổi) sử dụng YouTube để tiêu thụ nội dung về người hoặc thứ mà họ hâm mộ ít nhất là hàng tuần. Hãy cùng tìm hiểu 3 điểm chính về xu hướng của cộng đồng người hâm mộ hiện nay thông qua bài viết sau!

1. 65% Gen Z mô tả bản thân mình là nhà sáng tạo nội dung 

Trước đây, người xem thường chỉ tiêu thụ nội dung và tham gia vào cộng đồng fan hâm mộ bằng cách xem video. Nhưng giờ đây, họ không chỉ xem mà còn tự tạo ra nội dung của riêng mình. Họ tạo nhiều loại video khác nhau, chẳng hạn như video fancam, video giải thích, video reaction, video tái hiện trang phục, tranh vẽ fanart, các video phân tích sâu, bình luận, podcast và nhiều loại nội dung khác. Trên YouTube, số lượng nội dung do fan tạo ra lớn đến mức người xem thường dành nhiều thời gian hơn cho các video của fan so với nội dung gốc. Trong khảo sát của Smith Geiger, 65% người thuộc thế hệ Gen Z mô tả bản thân là những người sáng tạo nội dung video. 

Nổi bật là buổi phát trực tiếp Met Gala của Vogue trên YouTube năm nay chỉ có 14 triệu lượt xem, trong khi các video liên quan đến sự kiện này do người hâm mộ và các nhà sáng tạo đăng tải đã được xem hơn 550 triệu lần. 

Các doanh nghiệp có thể tận dụng cộng đồng người hâm mộ bằng cách tạo điều kiện để người hâm mộ dễ dàng sáng tạo nội dung liên quan đến thương hiệu hay cung cấp các video có thể chỉnh sửa (remixable videos) để khuyến khích người hâm mộ tạo ra nội dung mới. Theo khảo sát của YouTube cho thấy, 74% fan thế hệ Gen Z thích thấy các thương hiệu tương tác với những sở thích và niềm đam mê của họ. 

Nổi bật là chiến dịch ‘WcDonald’ của thương hiệu thức ăn nhanh McDonald’s đã đánh thẳng vào cộng đồng người hâm mộ anime. Cụ thể, thương hiệu đã thực hiện các tập phim hoạt hình với nét vẽ anime, kêu gọi cộng đồng người hâm mộ anime lẫn thương hiệu cùng sáng tạo nội dung,… Không chỉ phát hành các video trên YouTube, McDonald còn mang những chi tiết anime ra đời thực bằng cách thiết kế các nhân vật, hoạt cảnh trong phim tại cửa hàng. Người hâm mộ sẽ tương tác lại với thương hiệu bằng cách tạo thêm nhiều nội dung hơn trên YouTube, từ việc giải thích vũ trụ WcDonald’s, chia sẻ trải nghiệm tại các sự kiện pop-up đặc biệt của hãng, đến việc đánh giá loại nước sốt cay mới.

2. Những nhà sáng tạo nội dung làm cho những sự kiện văn hoá được biết đến nhiều hơn

Những nhà sáng tạo nội dung trên YouTube không chỉ đơn thuần tạo ra nội dung, mà còn giúp các sự kiện văn hóa trở nên nổi bật và được nhiều người biết đến hơn. Người hâm mộ thường vào YouTube để tìm hiểu sâu hơn về những điều họ yêu thích, và các nhà sáng tạo mang đến cho họ những góc nhìn độc đáo không thể tìm thấy ở nơi nào khác.

Khảo sát cho thấy 66% Gen Z thường dành nhiều thời gian xem các video thảo luận, phân tích về một sự kiện, hơn là xem chính sự kiện đó. Ví dụ, khi trailer phim “Deadpool & Wolverine” ra mắt, video này không chỉ đứng đầu bảng xu hướng trên YouTube mà còn có thêm bốn video từ các nhà sáng tạo khác bàn luận và phản ứng về trailer này cũng nằm trong danh sách.  

Cộng đồng nhà sáng tạo nội dung reaction trailer của Deadpool & Wolverine

Bên cạnh đó, cuộc đấu rap giữa Drake và Kendrick Lamar cũng là một ví dụ điển hình, khi hai nghệ sĩ phát hành 9 bài hát trên YouTube trong vòng sáu tuần, kéo dài hơn 40 phút. Đây là một sự kiện lớn trong cộng đồng fan đam mê hiphop, và những người sáng tạo nội dung đã làm cho sự kiện này trở nên hoành tráng hơn bằng cách tạo ra nhiều video cover, remix, phân tích lời bài hát, nhảy múa và reaction. 

Tổng cộng có hơn 250.000 video liên quan đến Drake và Lamar, với hơn 3,5 tỷ lượt xem trên YouTube. Với người hâm mộ, YouTube trở thành nơi lý tưởng không chỉ để theo dõi các nội dung mới từ nghệ sĩ mà còn là nơi để bày tỏ lòng yêu mến.  

Những video phân tích trận đấu rap của Drake và Kendrick Lamar được nhiều cộng đồng sáng tạo nội dung hưởng ứng

Để tận dụng xu hướng này, các thương hiệu nên tìm đến những nơi mà nhà sáng tạo nội dung đang phát triển cộng đồng fan. Hợp tác với những nhà sáng tạo có khả năng thúc đẩy sự hâm mộ của cộng đồng sẽ mang lại lợi ích lớn cho thương hiệu. Ví dụ, thương hiệu kẹo Reese’s đã hợp tác với các nhà sáng tạo YouTube như Kyle Hanagami và Katie Feeney để khởi động thử thách nhảy cho dịp Halloween, thu hút hàng triệu lượt xem và phản hồi từ người dùng, và chiến dịch này đã tiếp cận tới 38 triệu người dùng.

3. Cộng đồng người hâm mộ hiện nay đang có sức ảnh hưởng lớn đến văn hóa đại chúng

Nhiều xu hướng văn hóa nổi bật hiện nay đến từ những nhà sáng tạo nội dung và các cộng đồng sáng tạo trên các nền tảng như YouTube. Những fandom này không chỉ giữ các dự án trên nền tảng mà còn đưa chúng trở thành một phần của văn hóa chính thống. Ví dụ, hãng phim A24 đã hợp tác với Kane Parsons – một nhà sáng tạo YouTube 18 tuổi, để sản xuất một bộ phim kinh dị dựa trên video ngắn của cậu về “The Backrooms.” 

Hiện tượng này đang ngày càng phát triển mạnh mẽ hơn. Một ví dụ khác là “The Amazing Digital Circus” – phim hoạt hình hài hước, tập đầu tiên ra mắt vào năm 2023 đã đạt hơn 300 triệu lượt xem. Tuy nhiên, sức mạnh thực sự của cộng đồng fan đã giúp chương trình này trở nên phổ biến hơn đáng kể. Trong sáu tháng giữa hai tập, nội dung do fan tạo ra liên quan đến chương trình này đã đạt hơn 25 tỷ lượt xem, từ các bài hát, video chế cho đến meme.  

Phiên bản được Việt hoá của The Amazing Digital Circus cũng nhận được nhiều sự quan tâm tại Việt Nam

Các nhà sáng tạo nội dung đang mở ra một kỷ nguyên mới trong ngành giải trí, đặc biệt là khi họ sáng tạo lại các định dạng truyền hình truyền thống như trò chơi và truyền hình thực tế. Các thương hiệu có thể tận dụng điều này bằng cách tham gia vào các cộng đồng fan do những nhà sáng tạo này xây dựng.

Người hâm mộ ngày nay không chỉ đơn thuần là người theo dõi mà còn nhận thức được giá trị mà họ tạo ra thông qua sự tham gia của mình. Những thương hiệu hay người nổi tiếng mà họ ủng hộ ngày càng phản ứng tích cực hơn với sự tham gia của họ, từ giai đoạn phát triển ý tưởng cho đến khi sản phẩm được tung ra thị trường.